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Candidate Journey: Vom passiven Kandidaten zum erfolgreichen Bewerber

Der Fachkräfteengpass hat sich in den letzten Jahren – zumindest in bestimmten Branchen – hin zu einem Fachkräftemangel entwickelt. Dies bedeutet, dass das Angebot an zu besetzenden Stellen auf dem Markt größer ist als die Nachfrage selbst. Umso wichtiger wird es grundsätzlich, passive Kandidaten, also all diejenigen, die nicht auf Jobsuche sind, mit der richtigen Strategie anzusprechen. Dabei spielt eine klar strukturierte Candidate Journey eine wichtige Rolle und kann entscheidend für den Recruiting-Erfolg sein. Aber wie muss eine Candidate Journey aussehen, damit passive Kandidaten erreicht werden? Wir zeigen anhand des AIDA-Modells, wie Recruiter in nur 4 Phasen vom passiven Kandidaten zum erfolgreichen Bewerber gelangen.

Phase 1: Awareness schaffen.

Zwar suchen passive Kandidaten in der Regel nicht nach einer beruflichen Veränderung, mit einer zielgruppengerechten Strategie ist es aber möglich, auch latente Kandidaten mit einem Stellenangebot zu erreichen. Dafür sollten Recruiter mit einer Awareness-Strategie beginnen: Um die Aufmerksamkeit passiver Kandidaten zu gewinnen, muss zuallererst die Bekanntheit des Unternehmens bei der Zielgruppe gesteigert werden. Das bedeutet, die Kandidatenansprache im ersten Schritt so generalistisch wie möglich zu halten, um so den Fokus erst einmal auf das Unternehmen und die damit verbundene Karrieremöglichkeit zu lenken. Für diese Vorgehensweise bietet es sich an, auf die Vorteile von Google Display oder Social Media zurückzugreifen. Warum? Täglich gibt es über 3,45 Milliarden Google-Suchanfragen weltweit. Da ist es naheliegend, dass sich auch der ein oder andere passive Kandidat unter den täglichen Nutzern wiederfindet und auf ein interessantes Jobangebot stößt. 

Basierend auf den Interessen der Zielgruppe und abgestimmt auf den Kontext erfolgt durch den Einsatz von Google Display eine zielgerichtete Ausspielung der Stellenanzeige als Google-Banner. Dieser Werbebanner wird auf der Grundlage vergleichbarer hinterlegter Zielgruppen entsprechend platziert. Klickt ein Kandidat nun auf eine gezielte Bannerwerbung, wird dieser unmittelbar zu einer bestimmten Zielseite, beispielsweise der Stellenanzeige, weitergeleitet. Optional wäre in dieser Phase auch die Weiterleitung auf die Karriere- oder Unternehmensseite. Eine Auswertung ergab, dass 35 % der Kandidaten, die einen Unternehmensbanner schon einmal gesehen haben, dass Unternehmen später online suchen. Aber auch Social Media Plattformen sind an dieser Stelle durchaus eine geeignete Maßnahme, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen. Aktuell gibt es über 3,5 Milliarden aktive Social-Media-Nutzer – klar also, dass auch soziale Netzwerke durchaus sinnvoll sind, um Aufmerksamkeit zu generieren. Denn auch via Instagram, Facebook & Co. lassen sich Werbeanzeigen zielgruppenspezifisch schalten, um mehr Reichweite zu erzielen.

Phase 2: Das Interesse wecken.

Es ist nicht einzig und allein entscheidend, Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu generieren. Vielmehr müssen die Kandidaten im nächsten Schritt das entsprechende Stellenangebot bewusst als solches wahrnehmen. Dabei bietet es sich an, passive Kandidaten mit relevanten Inhalten in Form von fachspezifischen Blogposts, strukturierten und informativen Karriereseiten und in sich schlüssigen Stellenanzeigen auf sich aufmerksam zu machen. Passive Kandidaten müssen sich auf der Webseite des Unternehmens zu jeder Zeit zurechtfinden und auf einfachem und schnellem Weg zu weiteren Zielseiten navigiert werden. Nur so kann das Interesse für das Unternehmen kontinuierlich erhalten bleiben und im nächsten Schritt gesteigert werden. Hat ein potentieller Kandidat die Webseite vielleicht sogar schon einmal besucht, so könnte dieser durch wiederkehrende Google-Banner an das Unternehmen erinnert werden und auf diesem Weg nach und nach das Interesse entwickeln, mehr zu erfahren.

Phase 3: Den Wunsch steigern, sich zu bewerben.

Klickt ein Kandidat auf einen der Unternehmens-Banner, entwickelt sich dieser anfänglich passive Kandidat bereits ab diesem Zeitpunkt zu einem potentiellen Bewerber. Ab jetzt geht es darum, dass geweckte Interesse in den Wunsch zu verwandeln, sich bei dem Unternehmen zu bewerben. Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Kandidat sich auch tatsächlich bewirbt, spielt der richtige Aufbau der Stellenanzeige eine entscheidende Rolle. Die Vakanz sollte den Kandidaten inhaltlich keinesfalls überfordern. Vielmehr sollten potentielle Arbeitgeber herausarbeiten, welche Vorteile das Arbeiten in ihrem Unternehmen für die Zielgruppe bietet. Was erwartet den Kandidaten, wenn er sich für die Position entscheidet? Recruiter müssen deutlich machen, dass genau ihr Unternehmen die richtige Wahl für einen beruflichen Neuanfang darstellt – andernfalls finden passive Kandidaten wenig Gründe, sich mit der Stellenanzeige auseinanderzusetzen. Die Unternehmenswerte und die Unternehmenskultur sind zwei zentrale Aspekte, die vor allem heute bei einigen Kandidaten besonders unter die Lupe genommen werden. So können der Verweis auf eine harmonische Arbeitsatmosphäre, eine ausgewogene Work-Life-Balance oder gemeinsame Ausflüge den Wunsch, sich zu bewerben, steigern.

Phase 4: Und Action!

Last but not Least – die Bewerbung. Hat die Stellenanzeige den potentiellen Bewerber überzeugt, muss im letzten Schritt sichergestellt werden, dass das Bewerbungsformular übersichtlich und inhaltlich klar strukturiert ist. Aber nicht nur das Formular ist maßgeblich für mehr Recruiting-Erfolg – ebenso wichtig ist der Aufbau der Karriereseite. Findet ein Kandidat die gewünschte Stellenanzeige nicht mehr oder findet keine weiteren Kontaktpunkte auf der Karriereseite, ist die Absprungrate an dieser Stelle besonders hoch. Jeder vierte Kandidat ist nicht bereit, mehr als 30 Minuten für einen Bewerbungsprozess aufzubringen. Übermäßig lange Bewerbungswege sollten demnach vermieden werden, um die Motivation, sich zu bewerben, aufrechtzuerhalten. Um jetzt im nächsten Schritt nachzuhalten, wie gut der Recruiting-Prozess ist, besteht die Möglichkeit der Erfolgsmessung. Wie viele Kandidaten haben die Bewerbung tatsächlich erfolgreich abgeschlossen? An welcher Stelle im Prozess besteht aufgrund einer hohen Absprungrate Optimierungsbedarf? Durch die Nutzung entsprechender Analytics-Tools können Recruiter zu jeder Zeit im Bewerbungsprozess verfolgen, wie gut die eingesetzten Maßnahmen überhaupt waren und entsprechende Änderungen für eine noch bessere Candidate Journey vornehmen.

Fazit

Egal ob fachspezifischer Content, Social Media, Google Display oder zielgruppenspezifische Stellenanzeigen – passive Kandidaten zu erreichen erfordert einige Schritte, die strukturiert und klar geplant sein müssen. Dabei ist es wichtig, sich seine Zielgruppe immer vor Augen zu halten, um potentielle Kandidaten zu jedem Zeitpunkt im Recruiting-Prozess richtig anzusprechen und für den nächsten Schritt im Bewerbungsprozess zu motivieren. Denn nur so können eine durchgängig positive Candidate Experience gewährleistet und mehr Recruiting-Erfolge erzielt werden.

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Sarah Gerding
Marketing