Die Nutzung von relevanten Recruitment Daten ist ein wichtiger Bestandteil für einen erfolgreichen Recruiting-Prozess. Jedoch müssen wir immer wieder feststellen, dass der Ansatz für datenbasiertes Recruiting für viele Unternehmen noch völliges Neuland ist. Die Sammlung und Verwendung relevanter KPIs wirft kontinuierlich verschiedene Fragen auf.

Maximilian Bonik ist bei VONQ für die Betreuung von Bestandskunden zuständig. In diesem Interview beantwortet er die meist gestellten Fragen zum Thema datenbasiertes Recruiting.

Die richtigen Daten für datenbasiertes Recruitment definieren:

Frage 1:
Welche Daten sollten im Zuge einer datenbasierten Recruiting-Kampagne gemessen werden und welche findest du dabei besonders aussagekräftig?

Maximilian:
Es gibt zwei Kennzahlen, die ich auf jeden Fall messen würde. Zum einen ist das der einzelne Klick auf den Bewerben-Button pro Kanal. Zum anderen die Anzahl eingehender Bewerbungen pro Kanal.

Um die Klicks auf den Bewerben-Button zu messen und dem Recruiting-Kanal (z. B. Stepstone oder LinkedIn) zuzuordnen, muss der Link des Buttons mit den passenden UTM-Parametern ergänzt werden.

Warum ich es so wichtig finde, diese Kennzahl zu erheben?

Du kannst damit nachverfolgen, wie viele Kandidaten nach dem Lesen der Stellenanzeige tatsächlich Interesse hatten, sich auf die Stelle zu bewerben. Dadurch kann überprüft werden, über welchen Kanal die meisten Kandidaten zu dem Bewerbungsformular gelangt sind. Dies gibt im ersten Schritt schon einmal Aufschluss über die quantitative Performance des Kanals. 

Im nächsten Schritt solltest du dann die Anzahl an tatsächlich eingegangenen Bewerbungen pro Medienkanal messen. So kann festgestellt werden, über welchen Kanal die meisten Bewerbungen generiert wurden und welcher Kanal die beste Conversion-Rate von Klicks zu Bewerbungen aufweist. Darüber hinaus kannst du auch die Absprungrate, von Klick auf den Bewerben-Button bis zur eingegangenen Bewerbung, messen.

Wichtig ist mir nochmal zu erwähnen: Es handelt sich hier nur um quantitative Kennzahlen. Im nächsten Schritt kann dann die Qualität der einzelnen Bewerbungen pro Medienkanal ermittelt werden.

Voraussetzungen für datenbasiertes Recruiting

Frage 2:
Welche technischen Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit relevante Daten gemessen werden können?

Maximilian:
Eine Analytics-fähige Landingpage, wie zum Beispiel unsere eigene VONQ Jobs Seite oder eine Karriereseite, wie die der Deutschen Post und DHL sind Voraussetzung, um die Klicks auf den Bewerben-Button messen zu können. Hingegen kann z. B. bei einer Weiterleitung an ein Pop-up-Fenster zum Versenden einer E-Mail-Bewerbung keine einwandfreie Messung vorgenommen werden.

Bei VONQ erstellen wir diese Arten von Landing-Pages ohne Aufpreis, wenn der Kunde über keine eigene Karriereseite verfügt und/oder die Bewerbungen trotzdem gern per E-Mail erhalten möchte. So können wir es den Bewerbern ebenfalls ermöglichen, sich über ein web-basiertes Formular zu bewerben. Gleichzeitig wird damit die Absprungrate reduziert. Idealerweise sollte die Landing-Page oder das Karriereportal mit dem Bewerbermanagement-System verknüpft sein. Dann werden alle relevanten Daten automatisch dort gesammelt.

Content für datenbasiertes Recruiting

Frage 3:
Wie entscheide ich, welche Content-Elemente ich im datenbasierten Recruiting-Prozess nutzen soll?

Maximilian:
Hier spielt das A/B-Testing eine wichtige Rolle. Dabei werden Daten erhoben, die Aufschluss über die Effizienz einzelner Inhalte geben. Hierfür sollten zwei verschiedene Bilder oder Textinhalte genutzt werden. Im Anschluss musst du durch den Vergleich der Klickraten analysieren, welcher Inhalt mehr Erfolg, also die höhere Klickrate aufweist. Im nächsten Schritt kannst du dann ganz einfach selektieren und den Prozess wiederholen. Um genaue Erkenntnisse darüber zu erhalten, welcher Inhalt für dich und deine Zielgruppe am besten geeignet ist, ist es wichtig, die Impressionen, Views und Klicks sorgfältig zu verfolgen und zu analysieren.

Absprungraten im Recruitment-Prozess reduzieren

Frage 4:
Wie finde ich heraus, an welchem Punkt die Kandidaten abspringen und welche Daten helfen mir hierbei?

Maximilian:
Um die Absprungrate deiner Kandidaten zu reduzieren, musst du erkennen, in welchem Moment es zum Abbruch des Bewerbungsprozesses kommt. Dabei können die Analytik-Tools wie Google Analytics, Webtrekk oder Piwik helfen.

Im ersten Schritt muss festgestellt werden, ob es sich um ein Content- oder Prozess-Problem handelt. Sprich, wo springen die Bewerber ab? Wenn das Analytics Tool zeigt, dass Kandidaten nur 10 Sekunden auf der Stellenanzeige verweilen und dann bereits den Bewerbungsprozess abbrechen, liegt es wahrscheinlich an der Stellenanzeige selbst bzw. dem Content. Dann sollte man den Jobtitel, den Inhalt und das Layout überprüfen.

Wenn der Bewerber die Stellenanzeige gelesen hat und auf den ‘Bewerben-Button’ klickt, hat er bereits zwei Schritte erfolgreich absolviert. Nun steht das Ausfüllen des Bewerbungsformulars bevor. Häufig ist dies der Teil, an dem die meisten Kandidaten verloren gehen. Sollte dies der Fall sein, handelt es sich eher um ein Prozess-Problem. Nur wenige Bewerber haben Zeit und Lust ein dreiseitiges Bewerbungsformular auszufüllen, in dem man noch seine Sozialversicherungsnummer angeben oder sich einen lästigen Account erstellen muss.

In diesem Fall solltest du dich fragen: Können wir die benötigten Schritte verkürzen? Fordern wir zu viele Dokumente an, die der Kandidat hochladen muss? Sind die Fragestellungen zu umfangreich oder unverständlich? Kleinste Änderungen können bereits einen sofortigen positiven Effekt auf die Anzahl eingehender Bewerbungen haben. Bei VONQ empfehlen wir: Der Bewerber sollte in der Regel weniger als 3 Minuten brauchen, um das Bewerbungsformular auszufüllen,

„Der Schlüssel zum Erfolg ist das Mitmessen des Bewerbungsprozesses und das Erkennen, in welcher Phase der Kandidat seinen Bewerbungsprozess abbricht, um die Absprungrate so niedrig wie möglich zu halten!“

Kanäle für datenbasiertes Recruiting finden

Frage 5:
Woher weiß ich, über welche Kanäle wir die besten Kandidaten bekommen haben?

Maximilian:
Die Quality-of-Hire lässt sich nicht sofort anhand einer Einstellung feststellen, sondern sollte in der Regel auch an eine Verweildauer innerhalb des Unternehmens, zum Beispiel die erfolgreiche Beendigung der Probezeit, geknüpft sein. Allerdings gibt es ein erstes Indiz für die Messung der Qualität einzelner Jobbörsen. Innerhalb des Analytic Tools (s. o.) können verschiedene Ziele eingerichtet werden.

Beispiel: Du schaltest eine Stellenanzeige auf drei unterschiedlichen Jobbörsen. Die „Bewerben“-Buttons sind jeweils mit einer passenden UTM_source hinterlegt. Nun befinden sich die Bewerber, nach dem Klick auf den Bewerben-Button, auf deiner Karriereseite. Vorher hast du in deinem Analytics Tool zwei Ziele für diese datenbasierte Recruitment-Kampagne angelegt.

Das erste Ziel ist das Absenden des ausgefüllten Bewerbungsformulars. Nach diesem Schritt erscheint ein Pop-up-Fenster mit dem Hinweis „Vielen Dank für deine Bewerbung, melde dich gern kostenlos für unseren Online Karrieretag an!“ Hier hast du das zweite Kampagnenziel definiert, nämlich die Anmeldung für den Online Karrieretag. Damit erkennst du, dass der Bewerber nicht nur Interesse an diesem spezifischen Job hat, sondern auch an weiteren Informationen wie den Karrieretag.

Der Bewerber, der beide Ziele erfolgreich durchläuft, kann in diesem Schritt des Prozesses bereits als stärker interessiert klassifiziert werden. Wenn jetzt von drei Bewerbern nur einer beide Goals erreicht hat, kannst du durch die UTM-Parameter nachverfolgen, über welchen Kanal dieser zu dir gekommen ist. Über diesen Weg kann die Qualität der Kanäle bereits in einem frühen Stadium verglichen werden. Eine ausführliche Qualitätsanalyse ist aber, wie zu Beginn erwähnt, erst zu einem späteren Zeitpunkt im Bewerbungsprozess, frühesten im Zuge der Einstellung, möglich.

Solltest du keine UTM Codes verwenden, können Bewerber auch danach gefragt werden. Dies kann entweder innerhalb des Bewerbungsformulars oder mit einer direkten Frage während des Interviews getan werden. 

Fazit – Datenbasiertes Recruiting 

Die Nutzung relevanter Daten im Recruiting-Prozess ist entscheidend für den Erfolg. Obwohl datenbasiertes Recruiting für viele Unternehmen noch neu ist, können die Kennzahlen wie Klicks pro Kanal und Bewerbungsanzahl pro Kanal wertvolle Einblicke liefern. Hierfür sind UTM-Parameter eine einfache, aber effektive Möglichkeit. Technische Voraussetzungen wie eine Analytics-fähige Landingpage und A/B-Testing sind wichtig, um Daten zu messen und den Content zu optimieren. Schlussendlich kann durch die Reduzierung der Absprungraten und die Identifizierung der besten Kanäle können Unternehmen effektiver und zielgerichteter rekrutieren.