Wie wichtig ist Marketing für erfolgreiches Recruiting?
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Es ist schwierig die Bedeutung von Marketing für das Recruitment zu gewichten. Fakt ist: Von kleineren Start-Ups bis hin zu großen Konzernen kann jede Art von Unternehmen von gutem Personalmarketing und einer verstärkten Markenbekanntheit profitieren. Wir würden sogar soweit gehen zu sagen: Wenn Sie kein Marketing in Ihrem Recruitment nutzten, treten Sie auf der Stelle und verhindern Fortschritt. Egal, wie stark Ihre Employer Brand ist, wie gut Ihre Produkte oder Services sind oder wie einfach Sie heute Kandidaten für Ihr Unternehmen gewinnen können – die Gegebenheiten können schon morgen wieder andere sein und die heutige Wettbewerbssituation am Arbeitsmarkt lässt keine Fahrlässigkeit im Recruiting zu.

Marketing ist kein Hexenwerk – es ist jedoch ein sehr weiter Begriff und es gibt die verschiedensten Konzepte und Strategien. Was genau für Ihr Unternehmen und für Ihr Recruitment sinnvoll ist, Bedarf einer individuellen Analyse. Im Folgenden haben wir daher einmal versucht, einige bekannte Marketing-Zitate auf das Recruitment umzulegen, um die heutige Wichtigkeit für Marketing-Ansätze im Recruitment zu unterstreichen. Wir denken, dies zeigt wunderbar und in Kürze, warum Recruitment und Marketing doch viel Gemein haben:

“Die Leute wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen anbietet.” – Terence Conran

Das gilt auch im Recruitment. Schlagen Sie ruhig die Werbetrommel. Wenn Menschen wissen, dass Sie und Ihr Unternehmen existieren, Sie spannende Positionen zu vergeben haben und ein attraktiver Arbeitgeber sind, ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass sie sich bei Ihnen heute oder in Zukunft bewerben werden. Sie können Content-Marketing, E-Mail Marketing, Bannering und viele Marketing-Mittel mehr einsetzen, um Ihre Stellenanzeigen und Ihr Unternehmen zu bewerben und um mehr Menschen – und somit auch potenzielle Bewerber – zu erreichen. Ihr Vorteil: Sie erhalten mehr Bewerbungen.

“Der Stil einer guten Markenwerbung muss der Stil einer jungen Dame sein, die sich niemals hemmungslos und gewalttätig aufdrängen darf, sondern die sich mit der heimlichen Kunst der Verführung in das richtige Licht setzt, bis die Männer ihr Opfer bringen.” – Hans Domizzlaf

Erhöhen Sie die Aufmerksamkeit für Ihre Vakanzen und das Unternehmen. Genau wie der Kunde auf seiner Customer Journey gezielt, unterbewusst oder zeitverzögert Kaufentscheidungen trifft, so denkt auch der Bewerber auf seiner Candidate Journey mal mehr oder mal weniger gezielt über seinen nächsten Karriereschritt nach. Manchmal muss ein Bewerber Ihre Vakanz, Ihre Anzeige, Ihren Banner, Ihr Unternehmenslogo oder Ihre Werbung hunderte Male gesehen haben, bis er oder sie sich letztendlich bewirbt. Daher ist gutes Personalmarketing oder Employer Branding nie verschenktes Geld – durch eine erhöhte Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen unter Ihrer Zielgruppe spielt die Zeit für Sie.

“Es findet immer ein Verkauf statt. Entweder verkaufen Sie dem Kunden ihr Produkt. Oder der Kunde verkauft ihnen sein Nein.” – David Ogilvy

Gleiches gilt auch für das Recruitment. Sie lernen immer dazu. Egal, ob Sie Bewerber für eine Bäckerei oder ein Software-Unternehmen suchen. Durch das Analysieren Ihrer Personalbeschaffungs-Kampagnen halten Sie den Schlüssel zu Ihrem Recruiting Erfolg selber in der Hand. Über welche Kanäle haben sich die besten Kandidaten beworben? Über welche Quellen haben sie eine besonders hohe Quantität erzielt, die Qualität der Bewerbungen ließ allerdings zu wünschen übrig? Welche Recruiting-Kampagne war sehr erfolgreich und welche weniger? Sie können aus jeder Kampagne Ihre Lessons-learned in neue Herausforderungen einfließen lassen, denn Ihre Bewerber geben Ihnen klare Hinweise.

Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden. – Kurt Tucholsky

Das gilt im Recruitment besonders in Bezug auf den Schreibstil von Stellenanzeigen und auch in Bezug auf das in der Stellenanzeige definierte Angebot. Ein berufserfahrener Professional mit erwachsenen Kindern wird weniger an im Stellenangebot ausgelobten, flexiblen Arbeitszeiten interessiert sein, als ein Bewerber mit Familie und Kleinkindern. Weiterhin sollten Sie eine zielgruppenspezifische Ansprache wählen. Denken Sie sich in Ihre Zielgruppe hinein und verinnerlichen Sie sich, wie diese kommuniziert und auf welche Dinge sie in einem Beschäftigungsverhältnis Wert legen. Bringen Sie diese Erkenntnisse und eigene Erfahrungswerte mit in Ihre Stellenanzeige ein.   

Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde. – Charles Lazarus

Um Ihren idealen Kandidaten zu erreichen, benötigen Sie, als Personaler nicht erst seit heute ein tiefes Verständnis für das, was Bewerber sich von ihrem Job wünschen und von ihrem Arbeitsplatz erwarten. Was interessiert Ihren idealen Kandidaten online? Auf welchen Plattformen hält er sich täglich auf, um sich zu informieren und zu lesen? Was inspiriert ihn? Neben der Tatsache, dass Sie also die Möglichkeit erhöhen, die richtigen Kandidaten zu erreichen, indem Sie sich in Ihre Zielgruppe versetzt, sorgen Sie auch gleichzeitig dafür, dass intern alle Mitarbeiter mit der gleichen Denkweise an den Recruiting-Prozess herangehen.

Qualität bedeutet, der Kunde kommt zurück, nicht die Ware. – Hermann Tietz

Die besten Recruitment-Ansätze sind so konzipiert, dass Sie einen Vorteil daraus ziehen können, dass sich die Job-Wechsel-Bereitschaft eines Kandidaten innerhalb der Zielgruppe von heute auf morgen wieder ändern kann. Selbst wenn der Kandidat das Jobangebot beim ersten Mal nicht ergreift, erinnert er sich sicherlich beim nächsten Wunsch nach einem Jobwechsel an Sie. Verfolgen Sie daher einen bewerberfreundlichen Einstellungsansatz.

Service heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen. – Axel Haitzer

Stellen Sie den Bewerber in den Mittelpunkt. Konzentrieren Sie sich bei Ihrem Recruitment-Prozess auf die Bedürfnisse des Kandidaten, deren Auswahlkriterien und die Candidate Experience (wie erlebt der Bewerber den Bewerbungs- und Auswahlprozess?). Ein erheblicher Teil des Recruitment beschäftigt sich damit, dem Kandidaten den Job zu “verkaufen”, sodass dieser sich wirklich bewirbt und er am Ende eingestellt werden kann. Zumindest teilweise sollte das Recruitment daher den gängigen CRM (Customer-Relationship-Management) sowie den Marketing- und Vertriebsmodellen sowie -ansätzen folgen. Oft ist Grund Nummer 1 für eine Bewerberabsage die Art und Weise, wie der Bewerbungs- und Auswahlprozess erlebt wurde. Es ist ebenfalls wichtig daran zu denken, dass Bewerber auch aktuelle oder zukünftige Kunden sein könnten und diese schlecht zu behandeln, kann direkten Einfluss auf künftige Einnahmen haben.

Um der Konkurrenz voraus zu sein, müssen Sie den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihn mit Ihrer Leistung begeistern. – Philip Kotler

Seien Sie auch der Konkurrenz voraus und begeistern Sie gleichzeitig Ihre Bewerber. Wie? Eine schnelle Entscheidung in Bezug auf eine Neueinstellung zu treffen ist heute enorm wichtig geworden. Besonders dann, wenn Sie einen Kandidaten an der Angel haben, dessen Fähigkeiten gerade besonders gefragt sind und auch Ihre Wettbewerber an einer Einstellung interessiert wären. High-Potentials sollten Sie nach deren Zeitplan einstellen, nicht nach Ihrem eigenen! Studien zeigen, dass Top-Kandidaten in weniger als der Hälfte der normalen Besetzungszeit (time-to-fill) wieder vom Markt sind. Begeistern Sie Ihre Bewerber zusätzlich durch einfache Bewerbungsprozesse, schnelle Reaktionen und klaren, der Wahrheit entsprechenden Statements in Ihren Stellenanzeigen und in der Kommunikation zwischen Bewerber und Unternehmen.  

Frühere Generationen haben ihr Leben den Medien angepasst – meine Generation erwartet, dass sich die Medien ihnen anpassen. – Philipp Riederle

Dieses Zitat lässt sich heute besonders gut auf den Mobile Recruitment Bereich umlegen. Laut Statista GmbH nutzen aktuell 56 % der deutschen Bevölkerung das mobile Internet – 4x so viele Menschen wie vor 3 Jahren. Die meisten, nämlich 50 % der Bevölkerung, gehen dabei mit ihrem Smartphone oder Tablet online. Von diesen Nutzern sind mit Sicherheit auch einige auf der Suche nach Jobs. Die so entstehende Nachfrage nach Karriereseiten, Jobbörsen, Stellenanzeigen und Bewerbungsformularen, die ansprechend auf mobilen Geräten gelesen und bedient werden können, wurde in der Vergangenheit leider auch von den größten deutschen Unternehmen noch nicht ansatzweise abgedeckt. Hier besteht bei Unternehmen dringender Handlungsbedarf und Personaler sollten auf die Wünsche ihrer potenziellen Bewerber eingehen, um nicht ca. 25 % an Bewerbungen zu verlieren.

Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung. – Karsten Kilian

Kunden werben Kunden ist ein Marketingkonzept, bei dem bestehende Kundenbeziehungen genutzt werden, um Neukunden zu akquirieren. Typischerweise erhält der bestehende und/oder der Neukunde eine Prämie für seine Vermittlung. Dieser Ansatz hat auch im Recruitment schon länger Einzug gehalten und erfreut sich immer größerem Erfolg. Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass Mitarbeiterempfehlungen die effektivste und häufig auch sicherste Quelle ist, neue Mitarbeiter zu rekrutieren. In der aktuellen Jobvite Studie gaben 78 % der Personaler an, dass sie die besten Einstellungen durch Mitarbeiter-Empfehlungen erzielen. Dieser Wert lag im vergangenen Jahr nur bei 60 %. Viele Unternehmen verlassen sich also heute beim Recruiting der besten Kandidaten auf ihre eigenen Mitarbeiter und bieten sogar Anreize für diese, um offene Stellen zu besetzen. 

Fazit

Natürlich ist Marketing kein Allheilmittel für alle Recruitment-Herausforderungen. Sie können jedoch Ihre Kandidaten genauso ansprechen, wie das Marketing eines Unternehmens seine potenziellen Kunden anspricht. In einer Zeit, in der Talente hart umkämpft werden, ist es wichtig, sich rasch Veränderungen und Trends anzupassen und keine Möglichkeit sollte unversucht bleiben, um die richtigen Bewerber zu erreichen, einzustellen und somit auch gegenüber der Konkurrenz wettbewerbsfähig zu bleiben. Der ideale Mix aus Marketing und Recruiting ist eine Kombination, die heute im Markt gefragt ist. Wie kann es also sein, dass es noch immer Recruiter gibt, die davon überzeugt sind, dass Marketing in ihrem Fachgebiet nichts zu suchen hat?

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Charlotte Heiche
Charlotte Heiche

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