Datenbasiertes Recruiting – KPIs in den Bereichen Attract & Recruit
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Der Hauptgrund dafür, dass Unternehmen ihre Möglichkeiten zur Einstellungen von Talenten nicht vollends ausschöpfen liegt darin, dass viele Personalabteilungen keinen einheitlichen Mechanismus haben, wie sie die richtigen Kandidaten auf sich aufmerksam machen können, um sie für Jobs in ihrem Unternehmen zu begeistern – und das, bevor diese sich überhaupt auf eine Position bewerben. Talent Acquisition ohne Personalmarketing kann mit einem Paar gleichgesetzt werden, dass heiratet, ohne jemals ein erstes oder zweites Date miteinander verbracht zu haben. Durch das Ignorieren der Vor-Bewerbungs-Phase im Recruitment (Attract) und den hier mess- und optimierbaren KPIs ist es Unternehmen nicht möglich, die Candidate Experience zu verbessern, mehr qualifizierte Kandidaten zu erreichen und erfolgreich gegen den Wettbewerb um Talent zu konkurrieren.

Talent Acquisition und die damit verbundene Erhebung und Optimierung von Daten beginnt, bevor ein Kandidat überhaupt weiß, dass er einen neuen Job möchte. Dennoch beginnt für viele Unternehmen Talent Acquisition erst dann, wenn sich ein Kandidat aktiv auf eine Position bewirbt und ab diesem Punkt werden heute auch die meisten Daten gemessen (Bereich Recruit). Mehrere Studien belegen, dass Recruiter in Deutschland vorrangig die Time-to-Hire und Quality-of-Hire messen.

Doch was ist mit den Daten davor? Recruiter schalten eine Stellenanzeige und dann … warten Sie. Sie warten darauf, dass der perfekte Kandidat auf magische Weise den Weg zum Unternehmen findet und sich bewirbt. Dieses ‘Post-and-Pray’ Modell ist sowohl auf Unternehmens-, als auch auf Kandidatenseite zum Scheitern verurteilt. Laut einer von McKinsey & Company durchgeführten Studie gaben 40% der Unternehmen, die planen, nächstes Jahr Personal einzustellen an, dass sie seit sechs Monaten oder länger freie Stellen haben, weil sie keine qualifizierten Bewerber finden können. Damit Talent Acquisition effektiv ist, muss Recruitment lange vor der Bewerbung eines Kandidaten beginnen. Es muss beginnen, gemessen und optimiert werden bevor diese Person weiß, dass sie einen neuen Job will. Die meisten Unternehmen haben aber noch keine wirkliche Vorstellung davon, welche Daten vor dem Bereich Recruit, im Bereich Attract, überhaupt gemessen und optimiert werden können.

Attract

Wie viele Kandidaten haben mein Stellenangebot gesehen? Diese simpel klingende Frage stellen sich viele Recruiter über die Dauer der Laufzeit Ihrer Recruitment Kampagne. Die Job Ad Views beziehen sich auf die Sichtkontakte, die Ihre geschaltete Anzeige / Kampagne auf den verschiedenen eingesetzten Medien verzeichnet. Viele Anbieter können diese Metrik auf Anfrage durchaus liefern, leider sagt dieser Score nur in den seltensten Fällen etwas über den Erfolg oder die Qualität der Kampagne aus.

Der Cost per Click (CPC) KPI beschreibt im Recruitment die Kosten pro Klick für eine Recruitment Kampagne über alle Medien hinweg oder für jeden einzelnen Kanal. Ermittelt wird der CPC in dem der Gesamteinsatz der Medien in € durch die gesamte Anzahl an erreichten Klicks auf die Stellenanzeige geteilt wird. Haben Sie zum Beispiel 3.500 EUR für die Recruitment Kampagne ausgegeben und 80 Klicks erhalten, so liegt Ihr Cost-per-Click bei 43,75 €. Hierbei handelt es sich allerdings um einen quantitativen KPI, der je nach Komplexität und Enge der Zielgruppe stark variieren kann. Dennoch macht es Sinn, dieses KPI im Blick zu halten, gerade wenn man verschiedene Profile häufiger rekrutiert. Dann macht oft auch eine Erhebung des Cost-per-Click für einer spezifischen Jobbörse Sinn, um die Performance für Ihre Zielgruppe auf diesem Medium im Blick zu halten und auf veränderte Zugriffszahlen reagieren zu können.

Die Click-through-Rate setzt zum Beispiel die Sichtkontakte einer Anzeige mit den Klicks auf diese ins Verhältnis. Wie viele Besucher haben Ihre Anzeige bei Facebook oder einer Jobbörse gesehen und wie viele haben diese dann auch angeklickt und weiter durchgelesen? Oder wie viele Bewerber haben Ihre Stellenanzeige gelesen und danach auf den ‘Jetzt-Bewerben’ Button geklickt? Konnte Ihre Stellenanzeige 100 Sichtkontakte verzeichnen und wurde 5 Mal geklickt, liegt Ihre CTR bei 5%.

Die Bounce Rate oder auch Absprungrate bezeichnet im Bereich Web Analytics den prozentualen Anteil von Besuchern einer Website, die die Seite wieder verlassen, ohne eine weitere Unterseite der jeweiligen Domain aufzurufen. In der Praxis: Ein potentieller Bewerber landet auf Ihrer Karriereseite, klickt aber nichts darauf an / führt keine Aktion dort aus und verlässt die Seite wieder. Die Bounce Rate wird berechnet, indem Sie zum Beispiel die Besucher Ihrer Karriereseite mit nur einem Seitenaufruf durch alle Besucher der Seite teilen. Die Absprungrate sollte als Maßstab für die Besuchs-Qualität Ihrer Kandidaten angesehen werden: Eine hohe Absprungrate im Beispiel Karriereseite oder Landingpage weist in der Regel darauf hin, dass die Kandidaten diverse Punkte als nicht ansprechend oder Content als irrelevant ansehen. Um die Absprungrate positiv zu beeinflussen, können Sie an folgenden Punkten arbeiten: Eine schnellere Ladezeit, mobile Optimierung, ein ansprechendes und hochwertiges Design, eine einfache Navigation und die Bereitstellung von relevantem Content. Einfluss auf die Bounce Rate nehmen jedoch auch Faktoren wie Quelle und Medium des Visits (z. B. über eine Suchmaschine) oder auch der Fakt, dass der Kandidat ggf. schon beim Zugriff alle relevanten Informationen gefunden hat, die er brauchte und die Seite deswegen gleich wieder verlässt. Eine kostenlose und einfache Möglichkeit der Erhebung der Bounce Rate einer Website bietet z.B. Similar Web.

Die Time on Site bezieht sich auf die Verweildauer des Besuchers auf einer Seite. In der Praxis könnte hier die Zeit gemessen werden, die ein Kandidat mit dem Lesen Ihrer Stellenanzeige verbringt oder die Zeit, die sich ein Kandidat im Durchschnitt auf Ihrer Karriereseite oder Landingpage aufhält. Springen Kandidaten nach nur 3 Sekunden ab, sollten Sie Ihre Stellenanzeige noch einmal genauer hinsichtlich Aufbau, Inhalt und auch Layout unter die Lupe nehmen, Tipp: Das Eye-Tracking ist eine großartige Möglichkeit, in Echtzeit zu messen wie der Blick des Kandidaten über Ihrer Stellenanzeige verläuft. Welche Bereiche sind attraktiv und steigern die Verweildauer und welche Bereiche haben noch Optimierungsbedarf?

Recruit

Mit der Cost per Application (CPA) Messgröße werden die Kosten pro eingehender Bewerbung für eine Recruitment Kampagne oder für ein einzelnes Medium ermittelt. Haben Sie 3.500 € für Ihre Recruitment Kampagne ausgegeben und 40 Bewerbungen erhalten, dann liegen Ihre CPA bei 87,50 €. So können Sie auch die Kosten pro Bewerbung für jeden einzelnen Recruitment Kanal ausrechnen, sofern Sie diese Daten verfügbar haben. Auch wenn dieser KPI immer noch quantitativ ist, wird er im Recruitment meist als interessanter eingestuft als der Preis pro Klick (CPC).

Die Cost per qualified Application (CPQA) Messgröße ist eine der interessantesten qualitativen KPIs, wird wie im oben stehenden CPA Modell erhoben, aber bezieht sich nur auf Kandidatenprofile, die als potenzielle, neue Mitarbeiter in Frage kommen, also so qualifiziert sind, dass die Bewerbung direkt an den Hiring Manager weitergeleitet wird oder ein erstes Telefoninterview / persönliches Gespräch zustande kommt.

Die Kennzahl (Qualified) Applications per Medium (APM/QAPM) kann Ihnen qualitativen oder quantitativen Aufschluss über die Performance einzelner Medienkanäle geben, indem Sie kalkulieren, wie viele (qualifizierte) Bewerbungen Sie über einen einzelnen Kanal erhalten haben, Halten Sie hier die Performance pro Medienkanal und Position fest im Blick, die natürlich abhängig von Ihrer Employer Brand, Branche und dem Job Standort variieren kann.

Die Time-to-Hire beschreibt die Besetzungsdauer für eine offene Position, also die Zeit zwischen Beginn der Personalsuche bis Einstellung des neuen Mitarbeiters. Hier sollten einige Zahlen gemessen und optimiert werden, gerade da der Absprung eines qualifizierten Kandidaten aufgrund langsamer Recruitment Prozesse hier fast am teuersten ist (ein Absprung nach Vertragsunterzeichnung oder Onboarding wäre noch einmal teurer). Die meisten Kandidaten wünschen sich innerhalb von 14 Tagen eine Rückmeldung auf Ihre Bewerbung, allerdings brauchen Arbeitgeber aktuell für eine Reaktion im Durchschnitt einen Monat und länger. Von der Einladung bis zum ersten Bewerbungsgespräch vergehen durchschnittlich 14 Tage – im Durchschnitt haben wir dann von Bewerbungseingang bis zum Interview 42 Tage (rund 1,5 Monate) gemessen. Die durchschnittliche Time to Hire, die Zeit zwischen Jobausschreibung und Vertragsunterzeichnung, liegt bei 63 Tagen. In einigen Job Kategorien dauert der Prozess allerdings noch länger (IT 87 Tage, Engineering 92 Tage) oder ist erheblich kürzer (Marketing 51 Tage, HR: 58 Tage). Quelle: ATS Auswertung Qandidate.com/VONQ.

Die Offer Acceptance Rate spiegelt den Prozentsatz an Kandidaten, die das von Ihnen offerierte Jobangebot angenommen haben gegen alle gemachten Jobangebote. Diese Zahl gibt Aufschluss darüber wie attraktiv, vertrauensvoll und konkurrenzfähig Ihr Jobangebot ist. Eine niedrige OAR sollte Sie dazu anregen, einzelne Faktoren Ihres Angebots, wie z.B. die Gehaltsspanne, Benefits oder Flexibilität zu überdenken.

Weitere KPI's

Wie Sie oben sehen können, beeinflusst die Performance der KPIs im Attract Bereich die Performance der KPIs im Recruit Bereich maßgeblich. Gerade deshalb ist es so wichtig, an den Stellschrauben der KPIs im oberen Bereich des Funnels zu drehen, bevor man sich direkt bekannter KPIs wie der Cost-per-Hire, Time-to-Hire und Quality-of-Hire widmet.

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Charlotte Heiche
Charlotte Heiche

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