Die meist gestellten Fragen zum Thema: Datenbasiertes Recruiting

Vor einigen Wochen haben wir bereits in einem Blogpost ‘Optimieren Sie Ihre Top 3 Recruitment KPIs: Time-to-Hire, Cost-per-Hire und Quality-of-Hire’ aufgezeigt, wie wichtig die Nutzung von relevanten Recruitment Daten für einen erfolgreichen Recruiting-Prozess ist. Doch immer wieder stellen wir fest, dass der datenbasierte Recruiting-Ansatz noch ein gänzlich unentdecktes Feld für viele Unternehmen ist. Die Erhebung und Nutzung von relevanten KPIs wirft immer wieder diverse Fragen auf. Maximilian Bonik, bei VONQ für die Betreuung von Bestandskunden zuständig, beantwortet in einem Interview die häufigst gestellten Fragen zum Thema Data Driven Recruitment.

Q 1: WELCHE DATEN EMPFIEHLST DU IM ZUGE EINER RECRUITMENT KAMPAGNE ZU MESSEN UND WELCHE EMPFINDEST DU ALS BESONDERS WICHTIG/AUSSAGEKRÄFTIG?

Maximilian: Es gibt zwei Kennzahlen die ich auf jeden Fall innerhalb einer Recruitment Kampagne mit messen würde. Zum einen ist das der einzelne Klick auf den Bewerben-Button pro Kanal und zum anderen die Anzahl eingehender Bewerbungen pro Kanal. Für das Messen der einzelnen Klicks auf den Bewerben-Button und die Möglichkeit der Zuordnung zu einem Recruiting Kanal, zum Beispiel Stepstone oder LinkedIn, muss der Link, der hinter dem Bewerben-Button liegt und meist zum Bewerbungsformular oder der Karriereseite führt, um die passenden UTM-Parameter ergänzt werden. Für jeden einzelnen Kanal kann eine eigene utm_source hinterlegt werden, die Aufschluss darüber gibt, von welchem Kanal der einzelne Kandidat zur Karriereseite, dem Bewerbungsformular oder der Landing Page gelangt ist. Warum finde ich es so wichtig mindestens diese Kennzahlen zu erheben? So kannst Du nachverfolgen, wie viele Kandidaten, nachdem sie die Stellenanzeige gelesen haben, die Ambition hatten sich auf diese Stelle zu bewerben. Vergleicht man die Klicks pro Medienkanal, kann überprüft werden über welchen Kanal die meisten Kandidaten zu dem Bewerbungsformular gelangt sind. Dies gibt im ersten Schritt schon einmal Aufschluss über die quantitative Performance des Kanals im direkten Vergleich zu anderen für diese Recruiting Kampagne eingesetzten Medien.

Im nächsten Schritt solltest Du dann die Anzahl an tatsächlich eingegangenen Bewerbungen pro Medienkanal messen. Somit kann quantitativ ermittelt werden, wie erfolgreich welcher Kanal in Bezug auf die Conversion von Klick zu Bewerbung performt hat, also über welchen Kanal die meisten Bewerbungen generiert wurden. Setzt Du diese Zahlen ins Verhältnis kannst Du außerdem erkennen, wie hoch die Absprungrate in diesem Schritt des Recruiting-Prozesses, von Klick auf den Bewerben-Button bis zur eingegangen Bewerbung, war. Wichtig ist mir natürlich nochmal zu erwähnen, es handelt sich hier aber nur um quantitative Kennzahlen. Im nächsten Schritt kann dann die Qualität der einzelnen Bewerbungen pro Medienkanal ermittelt werden.
Q 2: WELCHE TECHNISCHEN VORAUSSETZUNGEN MÜSSEN GEGEBEN SEIN, DAMIT WIR RELEVANTE DATEN MESSEN KÖNNEN?

Maximilian: Eine Analytics-fähige Landingpage, wie zum Beispiel unsere eigene VONQ Jobs Seite oder eine Karriereseite, wie zum Beispiel die der deutschen Post und DHL sind Voraussetzung, um die Klicks auf den Bewerben-Button messen zu können. Bei der Weiterleitung an z.B. ein Pop-Up Fenster zum Versenden einer E-Mail Bewerbung kann die Messung nicht einwandfrei vorgenommen werden. Bei VONQ erstellen wir für unsere Kunden diese Arten von Landing Pages ohne Aufpreis, wenn der Kunde über keine eigene Karriereseite verfügt und/oder die Bewerbungen trotzdem gern per E-Mail erhalten möchte. So können wir es den Bewerbern ebenfalls ermöglichen, sich über ein web-basiertes Formular zu bewerben und reduzieren damit gleichzeitig die Absprungrate. Idealerweise sollte die Landing Page oder das Karriereportal mit dem ATS-System (Bewerbermanagement-System) verknüpft sein, sodass alle relevanten Daten automatisch dort gesammelt werden können.
Q 3: IN VERSCHIEDENEN PHASEN DES RECRUITMENT-PROZESSES KÖNNEN UNTERSCHIEDLICHE CONTENT MÖGLICHKEITEN GENUTZT WERDEN. ABER WIE ENTSCHEIDE ICH, WELCHE BILDER, BANNER UND VIDEOS ICH VERWENDEN SOLL?

Maximilian: Hier spielt das A/B Testing eine wichtige Rolle. Es sollen hilfreiche Daten erhoben werden, die Aufschluss über die Effizienz einzelner Inhalte geben. Für das A/B Testing sollten zwei verschiedene Bilder oder Textinhalte genutzt werden. Im Anschluss musst Du durch den Vergleich der Klickraten analysieren, welcher Inhalt mehr Erfolg, also die höhere Klickrate aufweist, Im nächsten Schritt kannst Du dann ganz einfach selektieren und den Prozess wiederholen. Um einen genauen Einblick zu bekommen, welcher Inhalt für Dich, für welche Zielgruppe der Richtige ist, musst Du die Impressionen, Views und Klicks sorgfältig tracken und interpretieren.
Q 4: UM DIE ABSPRUNGRATE DER KANDIDATEN WÄHREND DES BEWERBUNGSPROZESSES ZU REDUZIEREN, MUSS ICH FESTSTELLEN, AN WELCHEM PUNKT DER KANDIDAT ABBRICHT. ICH WÜRDE GERNE MEHR ÜBER DIE ART DER DATEN ERFAHREN, DIE ICH ERFASSEN MUSS UND WIE ICH DAS MACHE?

Maximilian: Um die Absprungrate Deiner Kandidaten zu reduzieren musst Du erkennen, in welchem Moment es zum Abbruch des Bewerbungsprozesses kommt. Diese Einblicke kann man über die verschiedensten Analytics Tools wie Google, Webtrekk oder Piwik erhalten. Im ersten Schritt muss festgestellt werden ob es sich um ein Content oder Prozess Problem handelt, sprich wo springt der Bewerber ab? Wenn das Analytics Tool zeigt, dass Kandidaten nur 10 Sekunden auf der Stellenanzeige verweilen und dann bereits den Bewerbungsprozess abbrechen, liegt es wahrscheinlich an der Stellenanzeige selber bzw. dem Content. Dann sollte man den Jobtitel, den Inhalt und das Layout überprüfen.

Wenn der Bewerber die Stellenanzeige gelesen hat und auf den ‘Bewerben-Button’ klickt, hat er bereits zwei Schritte erfolgreich absolviert. Nun steht das Ausfüllen des Bewerbungsformulars bevor. Häufig ist dies der Teil an dem die meisten Kandidaten verloren gehen. Sollte dies der Fall sein, handelt es sich eher um ein Prozess Problem. Nur wenige Bewerber haben Zeit und Lust ein dreiseitiges Bewerbungsformular auszufüllen, in dem man noch seine Sozialversicherungsnummer angeben oder sich einen lästigen Account erstellen muss. In diesem Fall solltest Du dich fragen: Können wir die benötigten Schritte verkürzen? Fordern wir zu viele Dokumente an, die der Kandidat hochladen muss? Sind die Fragestellungen zu umfangreich oder unverständlich? Kleinste Änderungen können bereits einen sofortigen positiven Effekt auf die Anzahl eingehender Bewerbungen haben. Bei VONQ empfehlen wir: Der Bewerber sollte in der Regel weniger als 3 Minuten brauchen, um das Bewerbungsformular auszufüllen,

“Der Schlüssel zum Erfolg ist das Mitmessen des Bewerbungsprozesses und das Erkennen, in welcher Phase der Kandidat seinen Bewerbungsprozess abbricht, um die Absprungrate so niedrig wie möglich zu halten!“
Q 5: WIE ERFAHRE ICH ÜBER WELCHEN KANAL WIR LETZTENDLICH DEN IDEALEN KANDIDATEN REKRUTIEREN KONNTEN, UM SOMIT DIE QUALITÄT DER EINZELNEN JOBBÖRSEN VERGLEICHEN ZU KÖNNEN?

Maximilian: Die Quality-of-Hire lässt sich nicht sofort anhand einer Einstellung feststellen, sondern sollte in der Regel auch an eine Verweildauer innerhalb des Unternehmens geknüpft sein, zum Beispiel die erfolgreiche Beendigung der Probezeit. Allerdings gibt es einen ersten Indiz für die Messung der Qualität einzelner Jobbörsen. Innerhalb des Analytic Tools (z.B. Google Analytics) können verschiedene Ziele eingerichtet werden. Beispiel: Du schaltest eine Stellenanzeige auf drei unterschiedlichen Jobbörsen, die Bewerben-Button sind jeweils mit einer passenden UTM_source hinterlegt, welche Dir verrät von welchem Kanal welcher Bewerber gekommen ist. Nun befinden sich die Bewerber, nach dem Klick auf den Bewerben-Button, auf Deiner Karriereseite.

Vorher hast Du in Deinem Analytics Tool zwei Ziele für diese Recruitment-Kampagne angelegt. Das erste Ziel ist das Absenden des ausgefüllten Bewerbungsformulars. Nach diesem Schritt erscheint ein Pop-Up Fenster mit dem Hinweis “Vielen Dank für Deine Bewerbung, Melde dich gerne kostenlos für unseren Online Karrieretag an!”. Hier hast du das zweite Kampagnen Ziel definiert und zwar die Anmeldung für den Online Karrieretag. Damit erkennst Du, dass der Bewerber nicht nur Interesse an diesem spezifischen Job hat, sondern auch an weiteren Informationen, wie den nächsten Schritten im Bewerbungsprozess und weiteren Einblicken ins Unternehmen. Der Bewerber, der beide Ziele erfolgreich durchläuft, kann in diesem Schritt des Prozesses bereits als stärker interessiert klassifiziert werden. Wenn nun von drei Bewerbern nur einer beide Goals erreicht hat, kannst du durch die UTM-Parameter nachverfolgen über welchen Kanal dieser zu dir gekommen ist. Über diesen Weg kann die Qualität der Kanäle bereits in einem frühen Stadium verglichen werden. Eine ausführliche Qualitätsanalyse ist aber wie zu Beginn erwähnt, erst zu einem späteren Zeitpunkt im Bewerbungsprozess, frühesten im Zuge der Einstellung, möglich.

Solltest Du keine UTM Codes verwenden, raten wir entweder innerhalb des Bewerbungsformulars abzufragen, wie der Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist oder mit einer persönlichen, direkten Frage während des Interviews. Wir sehen hier aber immer wieder, dass die Kandidaten häufig unehrlich sind, da sie denken, dass der Hinweis – ich habe Ihre Stellenanzeige auf der Karriereseite entdeckt – besser ankommt als – über Facebook bin ich auf Sie aufmerksam geworden -. Wichtig ist daher, dass der Kandidat offen und ehrlich antwortet, aber das wird man dann leider nie zu 100% rausfinden.