Willkommen im Recruiting-Dschungel

Wer kennt es nicht – wenn es heute um Recruiting geht, ist man ganz schnell dabei, sich neben der passenden Stellenanzeige über ganz viele andere Themen Gedanken zu machen: Auf welchen Portalen suchen meine Kandidaten überhaupt nach Stellenangeboten? Sollte ich vielleicht noch was auf Social Media schalten? Gibt es nicht noch dieses Google-Ads? Und was kann ich damit eigentlich machen? Welche Medien kommen sonst noch in Frage? In diesem Blog wollen wir im Medien-Dschungel Orientierung geben und mit der metaphorischen Machete gleich ein paar Missverständniss zurechtstutzen.

Um es kurz zu machen: Stimmt. Wer sich bewerben will, bewirbt sich, und das meistens auch auf eine Stellenanzeige. Dann reicht das ja auch für’s Recruiting, sollte man meinen. Ist nur leider nicht so. Zwei Drittel aller potentiellen Kandidaten für eine Stellenausschreibung sind passive Kandidaten. Das heißt, sie suchen nicht aktiv nach neuen Karrieremöglichkeiten sondern sind im besten Fall offen für eine neue Perspektive, wenn sich denn eine ergibt. Viele passive Kandidaten denken sogar noch nicht einmal darüber nach, den Arbeitgeber zu wechseln. Die Folge: Niemand aus dieser Gruppe sucht nach Stellenanzeigen. Für Recruiter bedeutet das viel Potential, das nicht genutzt wird, wenn man sich ausschließlich auf die klassische Stellenanzeige beschränkt. Will ich also sicherstellen, dass ich mehr als gerade mal 30% meiner potentiellen Zielgruppe anspreche, muss ich auf weitere Onlinemedien zurückgreifen. Themen wie Werbung auf Google, sponsored Postings auf Facebook oder Instagram oder sogar Display-Werbung in anderen Apps sollten damit heute zum Standard-Repertoire eines jeden Recruiting-Teams gehören. 

Pro-Tipp: Sie rekrutieren Zielgruppen, bei denen der Arbeitsmarkt ohnehin schwierig ist (z. B. im Bereich IT, Development oder Engineering)? Dann ist der Einsatz von alternativen Möglichkeiten neben dem klassischen Job-Posting noch wichtiger. Ein Full-Stack Developer bewirbt sich nicht – er wird geworben.

Wenn man den Gedanken erst einmal verinnerlicht hat, dass es heute viemehr darum geht, Stellenangebote zu bewerben als auf Bewerbungen zu warten, folgen daraus einige weitere Konsequenzen. Die erste und wichtigste ist das Verständnis dafür, dass ich als Unternehmen eine Zielgruppe habe, die ich ansprechen muss. Diese Herangehensweise ist in Recruiting-Abteilungen teilweise noch relativ neu, in den Marketing-Abteilungen von Konsumgüterunternehmen ist sie hingegen seit Jahren der Standard. Der dahinter liegende Gedanke ist folgender: Jede Zielgruppe hat bestimmte Interessen, Vorlieben und Verhaltensweisen. Will ein Unternehmen sein Produkt (oder in diesem Fall sein Stellenangebot) bestmöglich bei der Zielgruppe positionieren, muss es diesen Eigenschaften folgen und sein Angebot entsprechend kommunizieren. Nur dann sind die Chancen hoch, von der Zielgruppe als interessant und relevant wahrgenommen zu werden. 

Für Recruiter bedeutet das konkret, sich mit der eigenen Zielgruppe zu beschäftigen. Welche Themen sind für sie relevant? Auf welche Eigenschaften bei Arbeitgebern legt sie wert? Was sind wichtige Benefits, die in der Stellenbeschreibung unbedingt auftauchen sollten? Stellenausschreibung müssen sich von der generischen Beschreibung der Tätigkeit hin zu einer zielgruppischenspezifischen Kommunikationsinstrument entwickeln.

Pro Tipp: Die Eigenschaften der eigenen Zielgruppe wirklich zu verstehen geht nur begrenzt vom Schreibtisch aus. Fragen Sie doch nach dem nächsten Interview einfach mal nach Feedback zur Stellenanzeige oder was für den Kandidaten ausschlaggebend war, sich zu bewerben. Je mehr authentische Einsichten Sie bekommen, desto besser können Sie Ihre Kommunikation auf die Zielgruppe ausrichten. 

Die Zielgruppe zu verstehen ist das eine – sie dann auch wirklich zu erreichen das andere. Die allerbeste Stellenanzeige nützt überhaupt nichts, wenn sie keiner liest. Recruiter müssen also sicherstellen, dass ihre Stellenangebote auch wirklich bei den potentiellen Kandidaten landen. In der Praxis bedeutet das oftmals, dass Stellenanzeigen auf der Grundlage von bestehenden Rahmenverträgen mit den gängigen Jobbörsen oder aufgrund subjektiver Erfahrungswerte geschaltet werden. Was dabei aber weitgehend unberücksichtigt bleibt ist das tatsächliche Medienverhalten der Zielgruppe. Nochmal: So unterschiedlich wie die verschiedenen Kandidatengruppen ist auch deren Online-Verhalten. Ein Developer nutzt andere Seiten und Portale als ein Sales Manager. Um in der jeweiligen Zielgruppe nun die beste Reichweite zu erzielen, müsste ich als Unternehmen also wissen, welche Seiten, Online-Medien und Jobbörsen für welche Zielgruppe die besten Ergebnisse erzielen. Diesen Ansatz nennt man datenbasierte Stellenausschreibung. Mit Hilfe tatsächlich gemessener Performance-Daten erhalten Unternehmen eine transparente Auskunft darüber, welches Medium welchen Effekt in Form von Ansichten, Klickzahlen und eingegangen Bewerbungen bringt und können ihre Stellenausschreibung dementsprechend steuern. Das stellt sicher, dass die ohnehin oft knappen Recruiting-Budgets auch wirklich nur in Kanäle gelenkt werden, die nachweislich etwas bringen. Man könnte auch sagen: Die Recruiting Preis-Leistung wird so optimiert. 

Pro Tipp: Die datenbasierte Stellenausschreibung funktioniert nicht nur für Stellenanzeigen. Bei passiven Zielgruppen müssen im Vorfeld Aufmerksamkeit und Interesse für den potentiellen neuen Arbeitgeber geweckt werden. Hier bietet sich besonders der Einsatz von Awareness-Lösungen im Bereich Social Media oder Google-Display an, mit denen ebenfalls für die Zielgruppe passende Inhalte ausgespielt werden können. 

Will man sich als Recruiter heute im Online-Dschungel zu Recht finden, sollte man verschiedene Dinge berücksichtigen. Zunächst gilt es, die eigene Zielgruppe zu verstehen und die Kommunikation im Recruiting auf diese zuzuschneiden. Um herauszufinden, über welche Medien und Online-Kanäle potentielle Kandidaten am besten erreicht werden können, setzt man am besten auf Datenanalyse. Mit Hilfe von Performance-Daten lassen sich besten Medienkanäle schnell identifizieren und Stellenangebote zielgerichtet ausspielen. Für passive Zielgruppen sollten aufmerksamkeitsstarke Online-Maßnahmen wie Werbung auf Social Media oder Display-Ads hinzugenommen werden, um die Zielgruppe zu aktivieren und Interesse für das Unternehmen zu wecken. Wer diese Schritte berücksichtigt, kommt einer effektiven Medienauswahl und besseren Recruiting-Ergebnissen deutlich näher. 

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