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Wie Lidl 375 Bewerber in nur 2 Monaten erreichen konnte

Mit etwa 8.000 Filialen in 23 Ländern gehört Lidl zu den größten Supermarktketten Europas. Darüber hinaus wächst Lidl stetig weiter, was zu einem kontinuierlichen Bedarf an neuem Personal führt. Marco Dalmeijer, Senior Employer Branding Specialist bei Lidl Niederlande, erzählt: “Durch unser schnelles Wachstum sind wir permanent auf der Suche nach neuen Kollegen, wie zum Beispiel Filialleitern.” VONQ hat Lidl bei der Rekrutierung neuer Filialleiter und beim Ausbau der Arbeitgebermarke unterstützt.

Gute Filialleiter sind rar. Deswegen muss nicht nur sichergestellt werden, diese Zielgruppe zu erreichen, sondern sie auch zur Bewerbung zu bewegen. Lidl hat deswegen seine Recruiting-Strategie entlang des AIDA-Modells aufgebaut. – von der Aufmerksamkeit bis hin zur Action, nämlich der Bewerbung. VONQ lieferte dafür die passende Medienstrategie mit den richtigen Touchpoints für jede Phase. Marco Dalmeijer sagt dazu: “Wir haben die Webseite sehr gezielt anhand von Candidate Personas auf unsere Zielgruppe ausgerichtet. In der Kampagne haben wir dann spezifische Zielgruppen, wie z. B. die Filialleiter, über die passenden Medienkanäle angesprochen. Man denke nur an Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn, Bannerwerbung auf Nischenseiten, Werbung auf mobilen Endgeräten, Google-Kampagnen oder Remarketing. Die gesamte Kampagne ist 2 Monate gelaufen.”

Mit Storytelling die Employer Brand nach vorne bringen

Das richtige Storytelling spielte ebenfalls eine wichtige Rolle in der Recruiting-Strategie. Lidl ließ seine Mitarbeiter in eigenen Worten über das Arbeiten im Unternehmen berichten und konnte so ein realistisches Bild des Arbeitsumfelds für zukünftige Kandidaten vermitteln. Dalmeijer betont, dass dieses Storytelling für reichlich Enthusiasmus und Begeisterung bei der Belegschaft gesorgt hat: “Wir haben gemerkt, dass die Kampagne unter den Mitarbeitern richtig lebendig war. Sehr viele haben die Kampagne auf ihren sozialen Profilen geteilt und auch intern war das Thema in aller Munde.“

Bannering, um auch latente Kandidatengruppen zu erreichen

Neben dem Storytelling empfahl VONQ auch Bannering auf für die Zielgruppe passenden Nischenseiten, um latente und passive Kandidaten anzusprechen. “Durch das Bannering konnten wir neben aktiven Kandidaten auch passive Kandidaten erreichen: Diese Zielgruppe ist nicht aktiv auf der Suche nach einem neuen Job, aber durchaus offen für Angebote und Weiterentwicklungsmöglichkeiten auf dem Arbeitsmarkt.”, erklärt Dalmeijer. Diese Zielgruppe kann am besten auf relevanten Nischenseiten erreicht werden, auf der sie sich aufhält, um dort interessante Inhalte zu konsumieren. Das Bannering auf Nischenseiten lieferte insgesamt 11.007 Clicks hin zur Landing Page der Kampagne. Diese Strategie-Kombination aus Storytelling und Bannering hat hervorragend funktioniert, um Kandidaten von der reinen Aufmerksamkeit hin zur Bewerbung zu bewegen.

Social Media und Job Marketing

Auch Social Media ist nach wie vor ein zentraler Bestandteil erfolgreicher Recruiting-Strategien. Dabei werden nicht nur Karrierenetzwerke wie LinkedIn eingesetzt, sondern auch andere Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter. Auf diese Kanälen wurden für Lidl sowohl Werbung als auch ein Video ausgespielt. Ingesamt wurden so 205.880 Personen erreicht, was zu 3.100 Klicks auf die Stellenanzeigen und 684 Klicks auf das Video führte. Im Falle des Videos ist die Zahl deutlich geringer, da nur Ansichten bis zum Ende als Klick gezählt werden.

Für die Schaltung der Stellenanzeige wurden sowohl generische als auch Nischen- und lokale Jobboards eingesetzt. Vor allem die letzte Gruppe war wichtig für Lidl, da Filialleiter besonders auf regionalem Niveau nach Stellen suchen. Durch diesen Mix aus verschiedenen Kanälen werden mehrere Touchpoints mit dem Unternehmen und dem Stellenangebot geschaffen und es werden verschiedenen Zielgruppen erreicht: Aktive und passive Kandidaten sowie regionale Fachkräfte. Außerdem bildet die Auswahl der Jobbörsen die Candidate Journey ab. Während sich Kandidaten bei der ersten Ansicht der Stellenanzeige wahrscheinlich noch in der Awareness-Phase befinden, so sind sie zu einem späteren Zeitpunkt wahrscheinlich deutlich eher in der Action-Phase und damit bereit, sich zu bewerben. Insgesamt wurden 8 Jobboards eingesetzt, was zu 374 Klicks auf den Bewerben-Button führte. Insgesamt hat jeder vierte den Bewerbungsprozess auch erfolgreich abgeschlossen.

Effekt der Kampagne

Die Kampagne hat zu einem deutlichen Anstieg der Bewerberzahlen geführt. “Die Kampagne hat innerhalb von 2 Monaten insgesamt 857.605 Menschen erreicht und 27.298 Menschen auf die Webseite geleitet. Davon haben sich 375 Personen beworben. Ein super Ergebnis für eine relativ kurze Laufzeit.”, sagt Dalmeijer. Auch die Qualität der Bewerber habe zugenommen, erzählten ihm die Recruiter: “Durch die Erfahrung unserer Büros konnten wir gemeinsam mit VONQ ein sehr spezifisches Targeting realisieren. Und das hat sich ausgezahlt. In kurzer Zeit und mit einem begrenzten Budget haben wir einen sehr positiven Effekt erzielt, sowohl für unser Employer Branding als auch für die konkrete Stellenbesetzung. Unsere Recruiter merken immer noch, dass die Anzahl an Bewerbungen für Filialleiter höher ist, als vor der Kampagne.”

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Tim Ranke
Marketing Manager Germany